凯发在线用“教育营销思维”构建系统化新型用户生态圈，圈层布局，追求心与心的链接。学会智慧能让我们走得更久、走得更远-郑建宇

　　在发展新质生产力，推动企业高质量发展的时代背景下，零售业正面临着前所未有的变革。新零售，作为线上线下融合、智能化、个性化的新型零售模式，已经成为我国经济发展的新亮点。延续上次的采访，本期我们继续与“教育圈层营销理论体系”的创始人郑建宇先生深入剖析新零售如何借助教育营销提升消费者忠诚度，实现长期稳定的发展；如何通过教育营销，培养消费者对品牌的认同感和归属感；以及新零售与教育营销融合在提升企业竞争力方面的积极作用。

　　我们希望本次专访，与大家分享郑建宇先生对新零售业的洞察和发展方向的独特观点，能激发大家对新技术、新理念在新零售领域应用的的思考。让我们一起感受新零售业的魅力，共同期待它的美好未来！

　　记者问：请问您是怎么理解“智慧新零售”的，对企业而言，到底需要充满怎样的智慧呢？

　　郑建宇：智慧的概念和实践是多维度、多层次的。对数字化转型时代的新零售而言，我会把新零售企业看成“一个人”,一个有能力与潜在的最终消费者保持直接或间接商业关系的人。我们需要通过“人对人”的概念来淡化企业对企业或者企业对消费者之间的区别。在数字化转型的时代，我们必须清楚的意识到数字化本身并不是目的，而是一种手段，一种让企业保持竞争力的手段，但在任何的商业关系中，交易双方本质上都是人来完成的。那么充满智慧的人就必须修炼在道德修养、顺应自然、处世哲学、外在形象和对生活的态度等五个方面的内功。

　　在国家倡导发展优质生产力，推动企业高质量发展的时代背景下，整个新零售行业受数字化转型的主要影响，会呈现出民主化和去中介化的特性。所以企业更需要懂得懂得一件事--在正确的时间、地点，通过合适的方式，为恰当的对象提供正确的信息和服务，从而实现更好的决策和效果。这句话看似很平凡，但当你细心感悟时你会当今社会中人与人之间的关系和链接的方式时，你会发现消费者及时商品和服务的买卖方，也有可能是技术和数字创新的接受者。消费者的各种变化，也是变革的浪潮推动时代进步的一个缩影。所以当今的我们除了拥有拥抱变革的勇气外，还需要有应对变革的智慧。

　　新零售时代的到来，企业最好的应对办法就是充分利用和业务合作伙伴建立对话的能力，从而将数据处理与流程重组结合起来，建立起消费者对企业的概念，真正构建“人与人”的关系。所以未来充满智慧的新零售企业，一定是具有高度知识性、动态性和适应性的。企业如果要强化自己与消费者建立对话、构建关系的能力，那么必须在数据智能、线上线下融合、个性化服务和场景体验等四个方面下足功夫并持续不断进步。

　　首先，在数据智能方面，新零售企业要学会充分利用大数据、云计算等技术，对消费者的购买行为、喜好和需求进行深入挖掘和分析，做到知己知彼才能实现对消费者的精准营销和个性化推荐。同时，企业在强大自身的方面，优化供应链管理，提高库存周转效率，降低运营成本都离不开智能数据的赋能。

　　其次，拥有线上线下融合的智慧。这一点其核心是为培养与消费者的情感打好基础。消费者对时间和空间限制其体验与购物的行为已表现出不喜欢的状态，那么企业就必须去打破这一限制。线上的消费场景已经比较成熟，可以满足消费者在任何时间的购物需求。但情感关系构建的场景还需要继续建设。比如：线下门店不仅仅是拥有体验的功能，更是营销人员与消费者进行情感链接的重要场所。所以要有策略性的将线上流量引入线下实体店，提高线下门店的客流量。

　　再次，个性化服务的智慧非常考验企业在管理、技术和服务方面的水平。人员队伍的建设非常关键。用户分层分类的服务支持体系建设离不开人的陪伴，企业应注重人才培养，建立一支具备新零售思维的专业团队，推动企业持续发展。同时，营销人员在以消费者需求为导向的前提下，学会使用最新的零售技术为个性化、便捷化服务赋能，让用户的消费体验更顺畅，供应链配套服务更迅捷。例如：人工智能、自动化设备等。

　　最后，场景体验很考验企业的创新智慧。新零售企业必须具备强烈的创新意识，积极探索新的商业模式、营销策略和消费体验。例如，通过虚拟现实、增强现实等技术，打造全新的购物场景，提升消费者的购物乐趣。

　　记者问：企业在修炼智慧的过程中通常会遇到什么问题？客户会发生什么变化吗？

　　郑建宇：当我们把企业看得更像一个人的时候，要修炼智慧首先就需要修炼自己的思想和认知。那么，教育营销是新零售企业必须学会掌握的技能。相比传统营销而言，它更注重的是对消费者的理念的营销，所以在企业在修炼的过程中，如何塑造自己的营销理念就显得十分的重要了。这个过程的核心还是以消费者为中心，但以下几个要点我认为是在企业变革过程中必须要注意的。

　　首先，企业是否真的懂消费者？这包含企业对过往经验的传承、对不同消费者在各自圈层的话题及兴趣点有充足的知识储备、认知力和理解力。如何让塑造的营销理念如何能快速直击用户的心灵并引起共鸣？这是企业首先面临的第一个问题。要做到这一点的前提是企业必须学会懂和你建立对话的人，学会利用大数据分析等技术手段，深入理解消费者的需求和行为，实现对不同圈层用户的精准分析是必备的技能。

　　其次，不同的人怎么对话？明确不同的人是什么人，有效的分层分类是建立有效对话的前提。数字化本身为我们对用户进行分层分类提供了可能性和便利性，借助技术工具对不用圈层用户的内心渴求及利益诉求并予以及时有效的交互能很好做到有效对话。这样的的个性推荐和精准营销才不会引起用户的反感，才能变得更有意义。决不能简单的一刀切，更不能为了营销而对用户进行分层。

　　再次，升级自身的形象。企业的品牌形象和价值观念必须要与企业的营销理念高度契合，外化的形象与行为除了符合消费者的喜好外，还必须具有极强的亲和力和沟通能力。一个有生命力的品牌是具有强大的互动能力的。另外，企业的社会责任感塑造也很重要，必须积极履行企业公民的职责，以实际行动回馈社会。

　　最后，赋予并捍卫消费者的参与感也很关键。古人云，三人行必有我师焉。修炼本身就是一种求的过程，它包含请求、寻求、要求等多个方面。但无论是什么方式的求都离不开彼此的互动和意愿。在今天数字时代的背景下，消费者的参与意识是在不断增强的，事实上他们在购买阶段一直就在寻找新的刺激因素：一种情感、一种动机、一种参与感。这些因素促使他们进入商店，第一次或无数次地选择某一品牌或产品。而且在未来他们会越来越多地参与到企业的建设与发展中来。比如，产品设计与反馈、价值共创、品牌建设与社会责任等。所以，企业在修炼的过程中要懂得学会创造与消费者互动的机会，学会向消费者有所“求”。企业与消费者的双向交互行为越深入，企业所获得的价值就会越大。

　　记者问：我很喜欢您提出的企业要懂得向消费者有所“求”的概念，那么在您看来，在如今这个时代，企业在打造消费者关系上该怎么做呢？您有什么好的建议吗？

　　郑建宇：今天的零售并不单纯意味着将产品送进消费者的囊中。而是要与其建立一种跨媒介的关系，这种关系随着时间的流逝而持续下去，然后用最恰当的方式得到回报。在建立这种跨媒介的关系时，企业应该注意以下几点

　　第一，足够了解您的目标客户群体。我常用的用户画像维度通常由客户的年龄、性别、地域、痛点、消费偏好、购买习惯等基本信息组成。企业在构建关系时必出充足的掌握目标客户群体的特点、需求、痛点以及对产品的认知水平和使用场景。通过对用户的画像可以帮助我们清楚的了解目标客户群体中核心用户与大众用户的区别。

　　第二，学会表达自己。如今的人们购买的不是产品和服务，而是关系，故事和魅力。仅凭“产品的技术优势”来选择购买的时代已经过去了，这要求企业在提供商品的同时学会表达自己，讲述能够征服人心的故事。表达的故事内容是建立在足够了解客户的基础上的。企业要懂得制定符合他们需求的教育内容和价值主张。通常核心用户对教育内容会表现得更加敏感、反应更加积极。我制定教育内容的基本方法比较注重内容的功能性和营养价值。例如：产品的价值取向、高阶应用、行业知识、学习生活理念、以及检核效果的方式等。这样的方法可以帮助企业更好的提升用户的认同感，尽可能用画面感的方式去呈现会让用户感受更直观，也利于对用户忠诚度的塑造。

　　第三，一定要做全渠道营销。过去有效的渠道在未来未必有效！以线上+线下多渠道营销是现在大多数新零售企业所采取的方式。但值得注意的是，如今的消费者对了解和购买的渠道已表现出了“越来越不在意”的态度。消费者看到的不再是渠道的多样性，而是去感受到企业提供的是否是同一项“服务”。复盘全渠道营销，我们会发现它本质上是以企业的角度指导消费者进行理性的客户旅程，这些渠道间通常无法交互，也无法产生协同作用，甚至会出现因KPI考核的原因，导致各渠道间发生冲突，从而严重浪费资源和机会。全渠道系统是多渠道概念的发展，它以统一的方式重新考量了不同渠道的存在和本质。企业的目标已经不再是产生交易，而是通过可用渠道来开放无缝体验。所以企业一定要会做全渠道营销。

　　第四，鼓励客户的个性化。数字技术的出现大大加快了消费行为的改变，也提高了人们对产品和服务的期望。大多数人，都期望得到个性化的产品和服务，让自己看上去与众不同。获得个人的认可并根据其特定爱好和需求设计商品是建立人与企业之间持久关系的先决条件。要做到这点首先要理解什么是个性化。很多人把它和定制化混为一谈。我认为这是不正确的。定制化在我看来是允许用户在给定数量的方案中选择特定组合。而个性化的特点是根据捕捉的客户信息来预测其期望，并提出一个令人满意的解决方案。甚至我们可以理解为当客户意识到自己需要说明之前，企业就已经给到了建议。个性化甚至可以为消费者节约时间和金钱的成本。要做到这点我们同样离不开对应技术的使用。

　　第五，重新认识忠诚化。曾经我们谈到忠诚化很容易联想到的是客户对企业的忠诚。但在我之前的表达中我已经提到，在如今的时代，忠诚化指的是任何接触企业业务的人之间建立和维持的互信关系，这个人可以是客户、我们的同事、合作伙伴或者供应商等。所以在这个关系下，任何一个人要想与对话对象建立长期的关系，他就必须明白，对话的内容必须是符合营销理念的，并且需要有持续的营养价值的。所以，企业未来长期稳定的发展首先要建立的就是忠诚化的正确认知。

　　郑建宇：忠诚度我们可以理解为向他人推荐品牌的意愿度。在互联网和社交媒体时代，“口口相传”的规模效应可以说是非常巨大的，但许多品牌和零售企业似乎很难利用这种优势。因为许多情况下，促销和优惠措施是利用过时的、非数字化的逻辑来设计的，并不会刺激大分享体验，因此也不会促进用户的过程。对此，我的理解是消费者已经不满足甚至是不认同这种传统的互易理念了。当曾经的理念认同产生了分歧，营销的行为也就自然失效了。那么新的营销理念该如何建立，又该如何践行呢？我分享一个我曾经的案例，希望对大家培养忠诚化有所启示。

　　我曾经举办了一项名为“城市生活俱乐部”的免费活动。参与者都能拥有免费的外教学习英语课程。这项活动定期都会举办，其中有动物园、科技馆、博物馆、海洋馆、景点游玩等活动供人们参与。因此，我为公司的重视客户提供可学习新项目、参与产生价值的获得机会，而我们合作伙伴、员工也从这项活动中受益，同时这也与公司的业务保持了高度的一致性，从而创造出超越交易的体验，使公司的品牌使命具体化，并与客户建立了更稳固的关系。

　　我从这个案例中想和大家分享的是培养用户的忠诚化，营销理念的设计要更多的围绕客户利益与情感机制的结合去进行，要从单纯的交易层面和金钱利益中脱离。忠诚度不再是指消费者对品牌的忠诚度，而是指消费者通过哥哥出点获得体验来对其品牌进行重新定义。所以企业如果要赢得忠诚度的挑战，品牌必须创有意义的体验而不仅仅是传统互易模式。

　　记者问：您的教育圈层营销方法论到底解决了新零售企业的发展升级的哪些痛点呢？

　　郑建宇：教育圈层营销方法论是一种通过提供教育内容和体验来吸引、留住和转化顾客的营销策略。对于新零售企业来说，它可以作为一种工具来改善他们在发展中遇到的问题。

　　首先，它有助于提升消费者的认知，通过教育营销的方式，新零售企业可以为消费者提供关于产品、服务、使用方法等方面的教育，通过塑造新的消费理念、新的生活方式等观念来帮助消费者更好地理解和接受新零售模式，从而提升消费者的认知度和接受度。

　　第二，它可以提升企业建设与合作伙伴、供应商和消费之间的关系能力。我在之前的观点里反复多次提到，新零售的本质就是有能力与潜在消费者之间保持与维系直接的商业关系。既然是维护关系，沟通能力就显得特别重要了。教育理念的产生过程就是对企业想要表达的故事内容能力训练的过程。合作的对象通常分为核心用户与大众用户。圈层营销的方法恰好可以帮助企业熔炼与不同人群的对话能力，让用户有更多机会参与到企业的建设中来，提升运营效率的同时也提高营销的精准度。在培育用户忠诚度方面，圈层营销的独特优势，能让不同的人群里用不同的方式去感受到体验和价值的统一，让用户更有动力去追逐和拥抱彼此。

　　第三，它有助于提升企业的品牌形象。通过对营销理念的塑造和圈层营销与用户所建立的深度链接，他可以帮助企业更好的了解客户的内心，从而让企业的品牌形象与价值输出更贴合用户的需求，也更能激起用户心灵的激荡。帮助企业品牌为客户创造更有价值的体验，让用户关系更长久，企业的发展更健康稳定。

　　第四，强大企业自身的运营管理能力。因为有圈层营销网络的存在，用户参与企业建设的机会就会变得更多，为了维系与消费者的长久关系，势必能反推企业自身的运营管理水平提升。例如：员工素质、创新意识、数字化转型等。

　　第五，建立更强的社会责任感。消费者越来越关注企业的社会责任，他们愿意支持那些有社会责任感和正能量的企业。圈层营销网络还可以对企业的建设与发展起到很好的社会监督作用。消费者也常常通过购买产品、参与公益活动等方式，与企业共同推动社会的可持续发展。

　　记者：国家目前倡导发展优质生产力，推动企业高质量的发展，在人工智能和数字化技术的加持下，为人民创造更好的生活水平。在这个层面上来讲，您的方法论有怎样的优势来确保能落地，并且有利于人们未来的工作与生活的开展呢？

　　郑建宇：这是一个很好的问题。解决和人相关的问题，我的这套方法论是拥有独特优势，以确保落地性与可实施性的，将有利于企业发展的实效落地。

　　首先，有利于人们未来生活和工作开展的做好办法就是更加人性化。人性化的本质我认为是恢复了人在价值链各个环节中的中心地位，随着数字化的发展，人们对人际关系的关注也会增加。数字化企业倾向于在其触点群中增加实体店，原因之一就是经营者意识到了人际关系对加强品牌与人之间关系的重要性。人与人之间的关系构建，是需要共同的理念和彼此的认同去支撑的，塑造这一理念是工作的前提，我的教育营销圈层理论体系就能很好的解决这个问题。同时，它也提醒着企业要意识到在今天，数字化是一切，但不是所有东西都是数字化的。事实上，随着数字化的颠覆和技术民主化进程的发展，人性化因素很可能成为行业竞争优势的主要来源。从企业的角度讲，人性化的体现不仅是在服务和环境设计的人性化，更要注重营销人员软技能的培养。

　　第二，新零售行业追求人性化的第一点是服务标准，我们可以理解企业与客户之间建立关系的标准之一，这也是所有圈层构建的前提，当然这个标准也与企业的工作人员角色密切相关。圈层营销的本质是对不同的客户有不同的营销策略和方法。之前讲了比较多核心用户带动大众用户的案例。对于大众用户的营销我还想借此用一个案例来补充说明。我们常逛的宜家对大众的营销就是很好的案例，他们的陈列会按照房间进行分类，营造真实的家庭或办公环境，并提供一系列可以批量购买的产品组合。这样的行为简化了顾客的选择过程，按照“自然”的逻辑和榜样的力量为那些不得不购物的人提供产品。

　　第三，人性化追求的第二个维度是社会性。在数字时代，社会性需求具有决定性作用。我们要意识到商品的展区和销售空间是人们聚集的场所，越来越多的企业已开始重视借此机会设立真实的社区，用于向公众提供其品牌价值定义的活动和计划。这也是我的圈层营销方法论中建设客户关系时的很重要的一环。我曾经参加过的大疆体验店的活动就是一个很好的案例。它们会定期举办有关产品使用的研讨会，还会提供关于音乐和摄影的课程。大疆的官媒会公开发布这些活动，顾客可以找到最近的商店查看活动的内容。各种主题应有尽有，商店已成为人们可以分享热情，发现新事物并增强技能的地方。

　　第四，人性化还有一个追求就是可持续性。也就是说用户渴望打造长久的合作关系。在之前的谈论中我对此已经做过说明，在这里我需要补充强调的是，企业必须重视并持续建设这一关系，并且要与我们生活的世界和子孙后代的发展相协调。它要求企业并密切关注其经营模式对环境、社会和经济造成的影响，同时还要考虑所有的利益相关者。对社会和生态负责的行为也可以为企业带来商业、经济和财政收益。同时，我认为在数字时代，企业对陆润的追求是不能置于其他需求之下。

　　归根结底，我的这套方法论的落地是能帮助企业认识到技术和数字化发展是一种强大的创新工具，但更应该看到起决定作用的还是人，人们每天都要选择如何使用它们。

　　记者问：要帮助新零售企业去完成数字化时代的变革，您认为企业要怎样实施以上您所提到的教育圈层营销理论体系？

　　郑建宇：每家企业都是不同的，更多是需要结合公司自身的实际情况，比如：企业发展所处的阶段，所处行业以及行业地位等，但是也有一些相通的管理措施。总结起来主要有聚焦客户需求、营销理念打造、圈层文化营销试点和复制推广四个方面。

　　首先，依据“教育圈层营销理论体系”深入调研公司现状与一线工作，这是一个摸底和诊断的过程。主要的工作有客户调研、竞品调研和市场调研三个核心。通过市场调研走访、持续的合作伙伴沟通、大数据分析、客户意见反馈和建立客户画像等，详细了解客户的需求、偏好和行为。分析竞争对手，了解他们的优势和劣势，以及客户对他们的评价。我们可以用大数据分析工具来跟踪和分析客户行为，包括购买历史、网站浏览习惯、点击率等，通过数据分析预测市场趋势和客户需求的潜在变化。

　　其次，结合行业与企业的发展趋势，找出企业与竞品差异所在，分析差异产生的原因圈定需要变革或者是重塑的范围，找到核心发力点，在传承过往执行动作的基础上，梳理并孵化出相应的营销理念。这是一个涉及到市场研究、品牌定位、创意开发的系统工程。基于企业定位和顾客需求，从个性化服务、打造无缝体验、价值共创和数据驱动的方向去构建品牌故事和营销内容，从而孵化出符合新零售特点的营销理念。

　　第三，复盘现有的商业模式，按照“教育圈层营销理论体系”提出解决方案并优化业务模式，具体的讲就是打造圈层文化营销模式去解决企业实际存在的问题。相关的内容包括识别和定义圈层、深入理解圈层文化、制定圈层营销策略、内容创造与传播、圈层意见领袖合作、产品和服务定制化、数据监测与分析、持续优化和创新等。设计与特定圈层建立深层次联系模式，去达到提高品牌忠诚度和市场占有率的预期。

　　第四，接下来就要打样试点，根据方案进行工作部署和人员分工。这个阶段的重心有两点。一是狠抓队伍的执行力，第二是倾听市场和用户反馈的声音。通常我会选定一个具有代表性的小众圈层进行试点，确保所选圈层与企业现有的产品或服务有较高的相关性。同时，这个圈层应该具有清晰的边界和共同兴趣。根据前期调研的情况，敲定试点期间要测试的营销活动和渠道，制定试点计划并执行试点活动。包括营销目标、策略、预算和执行时间表等，通过实时监控试点数据(包括参与度、互动数据、销售数据等)，评估营销活动的效果，包括圈层成员的响应情况和品牌影响力的提升。根据试点结果和反馈，优化和调整营销策略和内容。如果试点成功，可以考虑扩大试点范围，将营销策略应用到更多圈层或整个市场。

　　最后，总结试点成功经验，包括分析试点成功的要素，包括哪些策略、内容、渠道和活动最受欢迎，哪些因素最有效地推动了圈层成员的参与和响应。在此基础上选择与试点圈层具有相似特征的新的目标圈层，或者根据产品特性选择多个不同的圈层进行推广，确保所选圈层与企业的品牌形象和产品定位相匹配。这里面还有几个核心因素需要考量，第一是本地化调整是，需要根据不同圈层的特性进行本地化调整，包括语言风格、文化元素、热点话题等。第二是对执行推广计划团队的培训，确保他们理解圈层文化营销的理念和执行细节。分享试点成功的案例和经验，提高团队执行能力。第三要注意实施节奏，逐步在不同圈层中实施营销方案，避免一次性投入过大而难以管理。在每个新圈层中实施时，都进行小范围的测试，以确保方案的适用性。第四是监控和评估，在推广过程中，持续监控营销活动的效果，收集数据并进行评估。及时调整策略，以应对可能出现的问题或市场变化。第五是持续优化和创新，根据推广过程中的反馈和结果，持续优化营销方案。探索新的营销手段和方法，以保持营销活动的活力和吸引力。通过上述步骤，企业可以将成功的圈层文化营销方案复制推广到更多圈层，从而扩大市场影响力和提升品牌价值。

　　记者：感谢郑建宇先生！相信您的理论体系和方法论会对广大读者产生影响并获益，再次感谢！