而复苏之下，品牌面临的是更加复杂多元的环境，是消费者变迁和技术迭代双浪叠加的矛盾体：量变驱动的红利期已逐步终结，内容为王的规则已经明牌;中国大市场、出海、破圈,创新机会潜力巨大;消费增势逐渐放缓，消费决策路径感性与理性并重，消费升级与消费分化现象并重……

　　许多品牌表示，当前最大的营销挑战是在不稳定的经济形势中寻求创新突破。红利期的量变驱动已经逐渐结束，质变所带来的新一轮洗牌正在各行各业中上演。

　　，2022年618，Ubras全域销售额近4亿，稳居内衣行业线年霸占内衣销售榜单第一。●海龟爸爸作为儿童护肤领头羊，2020年11月上线第一款产品

　　，四个月全网累计销量超百万只。海龟爸爸已经连续打造了儿童防晒、洁面等多款爆品，今年更连续8个月蝉联天猫、抖音细分品类TOP1。●新锐家用高速吹风机品牌徕芬用近两年时间将营收从0做到15亿元，2022年徕芬营收总额达了15.67亿元，今年618期间，徕芬全网销量66万台，销售额达到3.3亿元。“每一个快速崛起的细分品类背后，可谓都隐藏着一个更惊人的增长空间。”索象董事长卢永峰表示，无论是品牌方还是平台，都紧绷神经时刻观摩和预判消费端诉求的变化，以求最快速度让新品“穿透”市场。值得注意的是，品牌爆单表现的背后，是新锐品牌抛开流量、从多维度视角全面审视成长的可持续性，亦是对于产品、供应链、渠道、消费者等多方面的深层创新。新商业虽是新产物，但长期主义原则并未改变。众所周知，品牌营销不一定是立马见效的，在底层逻辑不变的情况下，以缓慢的、渐进的、扎实的方式占据用户心智，转化率的提升将是肉眼可见的，而这个过程也被称之为品效销合一。

　　“现代管理学之父”彼得·德鲁克对营销的定义就是“营销的目的是让推销变得多余”，强调

　　“新一代品效销增长方法”为名，从“营”到“销”两手抓，从顶层战略设计，中层战术执行，底层电商托底，为企业提供全链全域战略支持。与其他咨询公司不同，抛开关注流量，转从关注品效销的执行，定制入圈、立圈、破圈落地方案，并定期对执行效果进行总结和调整，以确保企业能够在竞争中脱颖而出。索象董事长卢永峰认为品牌属于长期资产，但同时也与企业当下发展相辅相成。能够依靠品牌营销带来高转化率，又因为高转化提升了品牌声量，简言之达成“品效销合一”，这几乎是所有品牌方梦寐以求的夙愿。从

　　Ubras、海龟爸爸、徕芬爆单的背后，我们不难发现它们皆是遵从了“品效销合一”的底层逻辑。

　　深耕“无尺码”理念，产品为王凯度消费者指数总经理赵晖透露，过去三年，创新的新品牌存活率大幅降低，只有30%的快消品能存在一年，因此要在今年加大新品上新的力度，有望拉上创新率以及存活率的平均值。

　　对此，索象也有更细致的思考。他认为，“品效销”中的“品”，才是实现入圈、吸粉的第一步。品，何为品?

　　过去华为、格力、王老吉、真功夫、长城汽车等企业之所以能够成功，很大因素在于他们采用了大单品的策略，让自己立足市场，一战成名。

　　长城汽车实施“以品类优势打造品牌优势”的营销战略，聚焦SUV品类“哈弗”品牌，砍掉MPV品类、工程车品类，砍掉其他六个子品牌。

　　而如今与传统品牌不同，我们仍然主张“聚焦”但是要阶段性聚焦，因为消费者的需求是变化了，品类要长期聚焦，但是单品要根据阶段性需求去创造。

　　最早大家熟悉 Ubras 是因为它开创了「无尺码内衣」这一内衣行业的新品类。其凭借“无尺码”的标签，2020年“天猫618狂欢节”，Ubras爆款内衣单品销售额破亿，在无尺码内衣品类排名第一

　　；2021年618，据天猫公开数据显示，Ubras稳居多个天猫618榜单的TOP1，欧阳娜娜同款的无尺码内衣位居天猫内衣单品TOP1，「小凉风」内衣成为明星单品榜单TOP1，在内衣赛道中独占鳌头。

　　索象认为，一个新品牌快速崛起离不开好产品支撑，Ubras独特的商业理念可以归结为，产品主义的胜利。回看过去五年的发展，打造给予用户舒适好穿的产品，一直是Ubras与用户沟通的桥梁。1 重新定义内衣与女性用户的关系。

　　当代都市女性的自我意识不断觉醒，特别是作为消费主力军的Z世代，更加注重自身感受，挑选内衣的标准从悦人转为追求舒适度和自由度的悦己。

　　Ubras重新定义内衣与女性的亲密关系，“品效销”中的“品”，才是实现入圈、吸粉的第一步。不仅让品牌赢得用户的喜爱，融入女性群体的社交圈层。而且，追求舒适感的主张引领了整个内衣行业的消费趋势和业绩增长。

　　好的营销是解决用户痛点。近年来，从打造爆款到占位用户心智，Ubras始终聚焦用户痛点，不断为女性提供更多舒适的产品，在“无尺码”内衣之外，围绕打底衣、运动服、家居服三个品类持续推出新产品，一方面通过产品延伸拓宽流量入口，满足用户在不同场k8凯发官网景下的需求;另一方面，加深大众对品牌舒适特性的认知，沉淀高粘性用户资源。

　　做到极致，从来实现入圈、吸粉的第一步。从面料美学到场景化沟通，从舒适为核到研发引领，Ubras将一片布的价值发挥到极致，以产品力驱动品牌力，构筑出一个无法超越的竞争壁垒。二、效：效率转换，流量沉淀案例：徕芬

　　索象认为效，起到激活销售的作用，信息流、KOL、社交营销等等都属于其中，其实也就是新锐品牌的精准化投放。例如达人分销对于品牌起盘而言，既是机遇，也是陷阱，有结果的达人营销需要靠科学的营销策略。

　　一场有效的达人营销管理至少应该具备三项核心能力：达人检索和匹配能力，让工作流标准化的能力，还有良好的复盘分析能力。比如当我们说“筛选”达人的时候，究竟筛选的是什么?核心只有一句话：找准消费者是谁、在哪，而达人就是消费者的数字镜像。索象强调，品牌达人营销要讲究“效”，“达人营销有四字箴言，星——找到适配达人内容种草;推——优质爆文加热，竞价投放放大流量;搜——规划看后搜的小蓝词;直——通过直播间长效召回种草A3”。

　　而对于一台电商晚会而言，“效”的目标就是两个字：引流。节目内的产品引流，索象董事长卢永峰举了个例子，这就好比电商晚会一定会通过大小屏联动，让看晚会的观众通过手机下单购物。具体的资源形式就是“红包雨”和“爆品秒杀”这类广告形式。拿到红包的人，很少有不去兑换的。只要用户去兑换红包，就为品牌商制造了一次下单机会，因此这个转化机制就是“效”，而对于品牌而言就是各类的引流手段，八仙过海，各显神通。

　　抖音是徕芬的线上主战场，《吊打戴森的吹风机为什么做不大》在抖音平台先声破圈，徕芬对标戴森竞品造势，快速收获大批流量。徕芬依靠抖音迅速建立品牌声量，将流量就地转化为销量，逐渐将抖音的势能辐射到淘系平台。

　　2021.11-2022.10近一个滚动年内，徕芬在微博、抖音、小红书平台声量共计66034篇，互动量共计2382.38万人次，其在抖音平台声量达到55669篇，互动量达到2293.99万人次，多波次、高强度触达目标人群，不断用高口碑引发用户共鸣。

　　在社媒战略方面，依据果集数据显示，截至2022年末，该品牌共计合作达人19883人，主要分布于抖音和小红书平台。

　　依据果集数据，海龟爸爸近两年在达人类型人数上，母婴好物推荐类占比最高，为32%，其次为好物推荐类，占比27%。

　　而在互动量上，则是家庭生活分享类占比最高，超过母婴好物推荐类的18%，占比24%。

　　在达人矩阵上，首先，海龟爸爸选择与专业成分博士及孕婴师等合作，进行产品测试及产品成分解析，完成消费者教育。

　　其次，科学育儿经验种草分享，该博主类型通常有育婴师证或二胎宝妈，从养娃各方面入手，缓解新手爸妈养娃的焦虑。

　　海龟爸爸的婴儿防晒乳是品牌首个单品销售额破亿的商品，22年2月防晒乳历时将近一年从销售额累计破百万到累计破千万，而短短三个月防晒乳便从千万级别到破亿，

　　结果导向案例：海龟爸爸—打通从种草到交易复购的一体化通道索象认为，销，即电商交易、下单转化。但品效销并不是按顺序依次进行，品牌方可以把预算同时放在这三个篮子里，同时发力，缩短转化链路。

　　海龟爸爸联动抖音电商新锐发布，充分发挥内容场优势，通过站内种草、线下活动等多维助推，实现儿童洁面全域破圈。

　　整体来看，本次活动全域曝光超2.13亿，海龟爸爸销量实现爆发式增长，连连刷新抖音平台记录，6天提前超额完成目标，7天累计GMV超2350W，订单量达超26万，环比前一周提升75%，全程稳坐婴童洗护赛道TOP1 ，品牌涨粉超3.6w，儿童洁面品类为品牌成功创造营收额的第二增长曲线，在BigDay达成亲子生活行业店铺榜TOP2。海龟爸爸成为618之后电商平台的夏季营销新标杆。

　　流量爆发期：自22年3月品牌联合直播带货达人数量暴增，海龟爸爸夏日物理防晒乳在平台上链接到1000+优质达人进行带货，这种全站式一体化带货模式不仅节省了品牌寻找优质达人的时间，还使得带货辐射范围自发地扩大。该时期的直播达人销售额得到很大的增长，在前一阶段的基础上，实现了品牌宣传的广泛性。

　　在海龟爸爸营销活动中，借助抖音实现了品效销合一的跃升，从场景化内容洞察、KOL矩阵营销、再到线下媒体，都进行了全面宣推。尤其是在货架场景方面，精细布局商城点位，通过达人矩阵内容精准触达目标受众，完善短视频预埋看后搜小蓝词、达人置顶链接引流抖音商城等行为，构建“货找人”和“人找货”的双向通路，定制出了全域经营高效策略，打通了用户从心智种草到购买的全路径。

　　一体化”意识。“品”是先遣条件，“效”是必经之路，“销”是最终结果。索象董事长卢永峰说，在“品效合一”“品效协同”的基础上，加入一个新的字“销”，便组成了热词——“品效销一体”。品效销合一不应该只是一个口号，而应该是一套品牌组合打法，是品牌、产品、流量、长效增长的全链路增长路径，不过在“品效合一”的基础上需要更为关注投入产出比，更关注品效增量的效率。毕竟，生意经营是一场长期战役，只有立足“品效销一体”意识，着眼生意增长全链路，才能获得持续、有效的增长。编辑：沈露